Der Einfluss von ChatGPT auf die B2B-Buying-Journey

Die kurze Antwort: Die B2B-Recherche beginnt zunehmend nicht mehr bei Google, sondern in einem KI-Chat. Laut einer G2-Erhebung starteten im März 2026 bereits 51 Prozent der befragten B2B-Einkäufer:innen ihre Software-Recherche eher mit einem KI-Chatbot als mit einer klassischen Suchmaschine — ein Jahr zuvor waren es erst 29 Prozent. Für B2B-Anbieter hierzulande verschiebt sich damit der Moment, in dem eine Kaufentscheidung beeinflussbar ist, deutlich nach vorne im Prozess.

Wie schnell sich die Recherche verändert

Die Dynamik ist auffällig: Der Anteil der B2B-Einkäufer:innen, die ihre Recherche mit einem KI-Chatbot statt mit Google beginnen, hat sich laut G2 innerhalb eines Jahres nahezu verdoppelt, von 29 auf 51 Prozent (Stand März 2026). Wer als Anbieter zu diesem frühen Zeitpunkt nicht in der KI-Antwort vorkommt, verliert nicht nur einen Website-Klick, sondern die Chance, überhaupt in die engere Auswahl aufgenommen zu werden — oft bevor ein Vertriebskontakt oder eine Anfrage über die eigene Website stattfindet.

Bemerkenswert ist auch der Effekt auf bereits gefasste Entscheidungen: Ein relevanter Anteil der befragten Einkäufer:innen wählte am Ende einen anderen Anbieter, als ursprünglich geplant, nachdem KI-Empfehlungen in den Prozess eingeflossen waren. Die KI-Antwort ist damit nicht nur ein zusätzlicher Recherchekanal, sondern kann bestehende Präferenzen aktiv verschieben.

Die drei Phasen, in denen KI heute mitentscheidet

Frühe Orientierung. Bevor überhaupt ein konkreter Anbieter bekannt ist, fragen Einkäufer:innen KI-Systeme nach Kategorien: «Welche Anbieter für X gibt es in der Schweiz?» Wer hier nicht genannt wird, taucht in der nachfolgenden Shortlist häufig gar nicht mehr auf.

Vergleich und Eingrenzung. In der mittleren Phase werden konkrete Anbieter gegeneinander abgewogen, oft direkt im KI-Tool: Funktionsvergleiche, Preisrahmen, Referenzen. Hier zählt, ob die eigenen Inhalte belastbare, vergleichbare Fakten liefern statt allgemeiner Werbeaussagen.

Interner Business Case. Viele Einkäufer:innen nutzen KI-Tools inzwischen auch, um die interne Argumentation für eine Kaufentscheidung vorzubereiten — bevor der Anbieter selbst überhaupt kontaktiert wird. Wer als Quelle für diese Vorbereitung dient, hat einen strukturellen Vorteil im weiteren Prozess.

Was das für den B2B-Vertrieb bedeutet

Der klassische Trichter — Bekanntheit, Interesse, Vergleich, Kontakt, Abschluss — bleibt im Kern bestehen, aber die ersten beiden Phasen laufen zunehmend ausserhalb der eigenen Website und ausserhalb des direkten Vertriebskontakts ab. Drei Konsequenzen:

• Vertriebsteams treffen auf besser informierte, aber auch stärker vorgeprägte Interessent:innen. Erstgespräche starten seltener bei null, was Chancen und Risiken zugleich birgt: eine falsche oder unvollständige KI-Beschreibung der eigenen Marke ist schwerer zu korrigieren als eine Fehlinformation, die im persönlichen Gespräch entsteht.
• Marketing und Content-Arbeit wirken früher im Trichter, aber unsichtbarer. Der Effekt einer gut strukturierten, faktenreichen Seite zeigt sich nicht mehr nur in Traffic-Zahlen, sondern in der Qualität und Vorinformiertheit eingehender Anfragen.
• Konsistenz zwischen den Kanälen wird wichtiger. Wenn eine KI-Antwort auf veraltete oder widersprüchliche Informationen aus verschiedenen Quellen trifft, sinkt die Wahrscheinlichkeit einer klaren, positiven Zuordnung.

Was Unternehmen konkret tun können

• Die eigenen Kategorie- und Vergleichsfragen regelmässig in ChatGPT und anderen KI-Tools testen, so wie es ein Wunschkunde tun würde.
• Vertriebsteams über typische KI-generierte Aussagen zur eigenen Marke informieren, damit Erstgespräche darauf eingehen können, statt überrascht zu werden.
• Vergleichs- und Referenzinhalte pflegen, die belastbare Fakten statt werblicher Aussagen liefern — genau das Material, das in der mittleren Recherchephase gefragt ist.

Häufige Fragen

Ersetzt die KI-Recherche den persönlichen Vertriebskontakt?

Nein, sie verschiebt ihn zeitlich nach hinten. Der Erstkontakt findet später im Prozess statt, dafür mit besser informierten, aber teils bereits vorgeprägten Ansprechpartner:innen.

Wie schnell hat sich dieser Trend entwickelt?

Sehr schnell. Laut G2 stieg der Anteil der B2B-Einkäufer:innen, die ihre Recherche mit einem Chatbot statt Google beginnen, innerhalb eines Jahres von 29 auf 51 Prozent (Stand März 2026).

Gilt das auch für kleinere, spezialisierte Anbieter?

Ja, tendenziell sogar stärker: In Nischenmärkten mit wenigen Anbietern kann bereits eine einzelne fehlende oder unvollständige KI-Nennung die gesamte Shortlist eines Einkäufers beeinflussen.

Quellen

1. G2-Erhebung zu B2B-Software-Recherche via KI-Chatbots, Stand März 2026